【基礎から解説】タイ越境ECの基礎知識＆検討事項一覧

タイの基本情報は以下の通りです。

「タイの基本データ一覧」

一人あたりのGDP	・GDP(一人あたり)：7,800ドル※約人口6618万人（2020年時点） ・バンコクGDP(一人あたり)：2万ドル※約900万人
バンコクの所得 （※月間）	・最低賃金：35,000円ほど（主にブルーカラー層） ・大卒新卒ホワイトカラー初任給：5万円〜8万円前後 ・30代大卒ホワイトカラー中央値：10万円〜13万円前後 ・年率3−4％で給与が増えている
タイの富裕層	・年間所得3万ドルを超える富裕層は、全体の5％（330万人ほど） ・半分がバンコク在住 ・2030年に富裕層比率が16％まで拡大する見込み ・富の偏りが激しく、ロシアに次いで世界2位の貧富格差
タイ経済・EC市場	・コロナによりGDP2割を占める観光業に大きなダメージ ・2020年GDP成長率：▲6.1% (※IMF) ・2021年GDP成長率：1.0％予測＞マイナスをカバーできていない ・2020年のEC市場の伸び率35％（※通常13％ほど） ・2019年のEC市場規模：約5兆円（世界6位）

タイの人口は、約6,600万人。2021年時点一人当たりのGDPは約7,300ドル(ASEANで4位)です。

また、首都であるバンコクの最低賃金は、月収3万5000円ほどですが、バンコクに住むホワイトカラー・エンジニア層は、月収が15万円を超えることが珍しくありません。タイでの月収15万円は高収入と言えます。
2020年の時点では、年間所得が380万円を超える層が全体の5％ですが、2030年には、この数字が約3倍の16％まで増えると言われております。

タイのEC市場規模は、2019年時点では、約5兆円と、中国、アメリカ、日本、フランス、韓国に次ぎ、世界第6位にランクインしております。
ASEAN主要国の中でも規模が大きく、シンガポールの 5.7 倍、インドネシアの 3.5 倍、マレーシアの 1.2 倍ほどの規模になります。

また、弊社で25歳以上のタイ人3,000人に、「越境ECの利用経験」をアンケート調査したところ、全体の76%が利用経験があると回答しました。また、その中でも日本からの越境ECでは、パーソナルケア商品、サプリメント、食品・飲料品の期待が高いことが分かっています。

タイで越境ECを行うメリット・デメリットは以下の通りです。

「越境ECを行うメリット・デメリット」

＜メリット＞
1.EC市場が拡大し続けている
2.タイ人全体の所得が伸びているため、購買力のある消費者が増えている
3.日本製商品の人気が高い
＜デメリット＞
1.タイへの越境ECは送料が高く、配送にも時間がかかる
2.現地在庫を持たないとタイでの販売活動に制限がかかる
3.購買力があるのは、現状都市部のホワイトカラーなど限定されている

1.EC市場が伸びているのでチャンスが大きくなっている
コロナの影響により、2020年にタイのGDPは6.1％減少しました。しかし、タイのEC市場はコロナの影響で通販を利用する人が増えたことから、35％伸びたと言われております。例年のEC市場成長率は13％ほどであるため、まさにコロナがタイのEC市場の成長を加速させる要因となったと言えます。
また、インターネット普及率も人口の約70％を超えていて、且つ毎年増え続けていることもEC市場を加速させる要因だと言えます。

タイの小売市場全体を見た時に、EC消費が占める割合はまだまだ低いため、今後EC市場が伸びることは確実視されています。

2.タイ人の所得が伸びているため、購買力のある消費者が増えている
タイ人の一人あたりのGDPは2020年時点で約7,300ドルですが、首都であるバンコクについては一人あたりのGDPが約20,000ドルになると言われております。
バンコクに住む中間層の購買力は高く、消費が活発的な特徴があります。
また、タイ人の年収は毎年3～4％増えており、今後はバンコクのみならず、伸びしろのある地方も含めてタイ全体で所得が増える見込みとなっております。

タイ全体の所得が増えることで、今後、購買力のある消費者が増えていくことが考えられます。

3.日本製商品の人気が高い
世界有数の親日国家であるタイでは日本製の商品や日本食はとても人気があり、日本製の商品は、日本の1.5倍〜2倍の価格で売られております。
例えば、タイのダイソーは60バーツ均一となっており、日本円に換算すると200円を超えます。日本と比べ価格は2倍となりますが、ダイソーはタイに60店舗ほど展開しており、急速な拡大をみせるほど人気です。
その他にも日本製の化粧品・スキンケア・お菓子・日本食レストランなどもタイで大人気となります。

アジアンブリッジが行ったタイ人へのアンケート結果も参考ください。
【タイ人3,000人に調査】76％が日本からの越境ECに興味

1.タイへの越境ECは送料が高く、配送にも時間がかかる
日本からタイの消費者へ直接販売をする場合は国際郵送となるため、送料が高く、配送までに時間がかかります。
送料は、100グラム以下でも620円（郵便局の場合）となり、送料のみで1,000円を超えることも多いです。また、商品の到着までに数日要してしまいます。
このような背景から、日本を含めた海外から直接商品を購入する越境ECに抵抗がある人も一部存在します。

2.現地在庫を持たないとタイでの販売活動に制限がかかる
現地在庫というのは、正式な輸入通関手続きを経て、現地に在庫を持つことを言います。
現地在庫がなく、日本からタイの消費者への直接販売をする場合、以下のように販売活動に制限がかかります。

・大手ECモールに出店できない商品がある
タイでは、現地ECモールへの出店が主要な販売戦略の一つとなりますが、現地在庫を持たない場合、商品の種類・ECモールの方針によっては出店ができない場合があります。
特にLAZADAやShopeeにおいては、現地在庫を持たない場合、化粧品やサプリメントの出店が不可となります。タイにおいてLAZADA・ShopeeがECモールの2強になっており、こちらに出店できないと販路の選択肢が大幅に狭くなってしまいます。

・決済手段が限定される
タイでは、消費者全体の20～30％が着払いを希望しますが、現地在庫を持たないと着払いの設定ができません。そのため、この20～30％の顧客からの受注が見込めないことになります。
着払いを希望する背景としては、お金を払った後に商品が届かないというリスクを避けるためとなります。

3.購買力があるのは、現状都市部のホワイトカラーなどに限定されている
タイ全体としては現状まだ所得が低く、購買力があるのは都市部のホワイトカラーやエンジニアなど一部の層に限られております。それゆえ、高価格帯の商品については、購買層が限られていることから苦戦を強いられる可能性があります。
しかし、メリットで記述した通り、タイ人の所得が伸びていることを背景に今後、購買力のある消費者が増えていくことが考えられます。

上記のタイ越境ECのメリット・デメリットを比較すると、メリットより、デメリットのほうが上回っているようにも見えます。
このようなデメリットがあることから、我々がおすすめする進出方法としては、現地の販売代理店と契約をし、販売代理店が現地在庫を持ち、直接タイの消費者に販売する手法となります。
販売代理店を通してタイで現地在庫を持つことで、上記のデメリットの1と2を解消することができます。
越境ECの開始までの流れは下記で説明いたします。

海外進出形態は以下の3つに分類され、それぞれの特徴を理解した上で販売を開始することが重要です。

「越境EC進出形態別 特徴一覧」

進出形態	特徴
日本直送型越境EC販売	・海外の顧客からオンラインで注文を受け、日本から顧客に直接配送 ・現地法人、現地社員、正式通関など必要ない (Shopeeなどの越境販売可能なECモールを活用すれば簡単に始められる)
現地代理店販売	・海外の代理店と契約を結び、代理店に自社商品を販売してもらう ・正式通関を経て、現地で代理店が在庫を持ち、現地での販売となる (委託と買取がある)
現地法人設立	・海外現地法人を設立し、自ら在庫を持ち、自ら販促活動・販売を行う ・法人設立、正式通関、自社社員、現地在庫が必要になる。

進出までの流れは、大まかには以下の3つのステップがあります。

1.進出候補国のリストアップ
2.事前調査（市場調査・競合調査・各種規制・物流・販促・進出形態・外注先など）
3.収益シミュレーションの実施
4.進出国・進出スキームの決定

1.全体のスケジュール策定
2.マーケティング・プロモーション戦略の策定
3.翻訳業務・自社HP・モールなど各種webページの作成
4.返金・返品・交換のポリシー決定
5.決済プロセスの構築
6.越境配送オペレーションの構築
7.カスタマーサポート体制の構築
8.オペレーションテスト・テストマーケティングの実施
9.販売の開始

＜パターン1＞販売代理店の活用
1.現地販売代理店の選定
2.代理店との契約内容の合意
3.代理店との売買契約の締結
4.貿易手続き・免税手続き（ある場合）
5.現地への商品の輸出

＜パターン2＞現地法人の設立
1.法人登記
2.各種ライセンスの取得
3.駐在員の派遣・現地雇用の開始
4.貿易手続き・免税手続き（ある場合）
5.カスタマーサポートの構築
6.現地決済の構築
7.物流体制の構築
8.販売の開始

タイで越境ECを始めるにあたって検討すべき事は主に以下の3つです。

タイで越境ECを始めるにあたって検討すべき事一覧＆解説

「タイで越境ECを始めるにあたって検討すべき事3つ」

1.競合調査
2.販売価格の決定
3.収益シミュレーションの実施

タイで越境ECを始めるにあたり、まずはEC市場を知る必要があります。
EC市場を知るためには、タイでの競合商品を調べることが重要になります。競合商品を調べることで、現地で売れている商品や価格帯が分かり、自社の販売戦略の参考にすることができます。

具体的に、調べる競合商品の項目としては、以下のようなものがあります。

「競合商品の調べる項目」

・商品の特徴
・マーケティング
・販売チャネル
・販売
・ECモールでの売れ行き
・業績

ECモールでの売れ行きについては、現地ECモールの最大手であるLAZADA・Shopeeの各商品ページにて実際に販売された商品の個数が記載されているため、簡単に調べることができます。

また、業績についても、タイ政府のホームページを確認することで、売上や利益など主要な財務情報は、簡単に調べることができます。
各財務情報は過去の決済から直近の決算までタイ政府のホームページで公開されており、競合の売上規模や売上成長率を確認することで、販売したい商品の業界の市場規模や市場成長率をある程度予測することができます。

現地での販売価格を決めるためには、上記で記載した競合の販売価格と自社のコストを考慮した上で、自社の商品の販売価格を決める必要があります。

競合との価格の比較は、タイに進出している外資企業の商品の価格を参考にするのがおすすめです。タイのローカル商品を参考にしてしまうと価格競争に巻き込まれ、自社の利益がでない可能性があります。
また、販売価格を決める上で、競合の価格に加え自社のコストも考慮する必要があります。
自社のコストには主に以下のものがかかります。

「自社のコスト」

・商品原価
・広告宣伝費
・物流コスト（輸送や梱包の費用）
・手数料（モールや代理店を通す場合）
・人件費

上記のコストやを自社の目標とする利益率を考慮した上で、販売価格を決めていくことが越境ECで利益を出すために重要になります。
自社の商品がタイで認知されていない段階では、当面の間は広告費がかさみ、赤字となる可能性がございますので、広告効率を上げ、まずは黒字化していく必要があります。

収益シミュレーションの実施もする必要があります。
販売価格・自社のコストが決まることで、1商品あたりの利益率が決まり、収益シミュレーションを作成することができます。
ただし、自社の商品がタイで認知されていない段階では、当面の間は認知拡大のために広告投資が必要となりますので、どのように広告効率を上げていくかということを考慮した上で収益シミュレーションを作成する必要があります。

理想的なシナリオとしては、1年目は通年で赤字、2年目は単月での黒字化、3年目で通年で黒字化となります。
当面は赤字となり、投資を回収するまでには最低でも3年ほどかかるため、社内の経営陣が長期的な視点を持つことも重要となります。

タイでの越境EC販売方法は主に、自社公式ECサイトで販売するか、越境ECモールに出品するかの選択になります。
以下、それぞれのメリット・デメリットを記載します。両方実施することが望ましいですが、商品の特性によって、どちらを優先するかを判断する必要があります。

「自社EC・ECモールのメリット・デメリット一覧」

進出形態	メリット	デメリット
自社EC	・表現自由度が高く、ブランドの世界観を伝えられる ・モールプラットフォームの販売・表現規制を受けない ・細かなプロモーション分析が可能 ・定期販売が可能 ・顧客リストが自社のものになる	・構築のための費用と工数が必要 ・ECサイトへの流入施策が必須
ECモール	・低コストで開始できる ・ECモールの販促キャンペーンに参加すれば自社商品への一定の流入を確保できる ・普段利用しているプラットフォームのため消費者の購入ハードルが低い	・ブランドの世界観を伝えにくい ・プロモーション分析に制限がある（Facebook等の外部の広告計測が不可能） ・定期販売ができない ・他社商品と容易に比較検討される

タイでのECモールは現在、「LAZADA」と「Shopee」が2強となっております。
LAZADAの方がタイでのECモールの展開は早く、元々LAZADAが最大手でしたが、近年ではShopeeが急速に拡大し、LAZADAに迫る状況となります。
それぞれ、出店プランや出店ルール、得意としているターゲットや商品が異なりますので、詳しくは運営会社や支援会社に問い合わせることをお勧めします。

「ECモールの種類と特徴一覧」

ECモール名	特徴	サイトURL
LAZADA	タイのECモールの最大手。 日用品が多い	https://www.lazada.co.th
Shopee	シンガポールが本社。近年、タイ・台湾などで急拡大しているECモール	https://shopee.th

タイのECモール市場において、LAZADAのみを使う消費者、Shopeeのみを使う消費者もいますし、両方を使う消費者もいます。
ゆえにタイに展開する際は、両モールの販路展開は抑えておくことが重要となります。

タイでの越境EC成功のコツは以下の3つです。

「タイ越境EC成功のコツ3つ」

1.長期的な視点を持つこと
2.経営陣一丸となって取り組むこと
3.広告効果の効率を上げ続けること

前述したとおり、タイ越境EC事業の通年での黒字化には、早くても3年かかります。
初年度から黒字化する事例はほぼなく、長期的な視点を持つことが必要となります。
そのためには、3年の売上計画・費用計画を元に収益シミレーションを作成し、広告等に投資をいつまで行い、どのタイミングで投資回収に入るかなどを長期的に考えていくことが重要になります。

越境EC事業の成功には様々な要素を考慮する必要があります。
それゆえ、越境EC担当者が孤軍奮闘したとしてもできることは限定されてしまいます。
越境EC事業を成功させるハードルは決して低くないため、越境EC担当者に任せきりにするのではなく、会社全体の一大プロジェクトとして経営陣が一丸となり、越境EC事業を引っ張っていくことが成功する上で非常に重要になります。

新規商品を投入する際、発生するコストの中で最もウェイトが高いのが、広告宣伝費となります。
特に越境ECでは、認知がない状態からの広告開始となり、それなりの広告投資が必要となります。当面は広告投資分が赤字となる可能性が高いので、いかに広告効率を改善して、コストになっている広告費を下げていくかというこが重要になります。