【台湾越境EC成功事例】育毛剤・スカルプ商品が「認知拡大施策」でECサイト・実店舗ともに売上増加

台湾は、約2,300万人の人口を持ち、越境ECのマーケットは非常に注目を集めています。人口比率は漢族95％以上で、他に約2.3%少数民族約が暮らしています。2020年の一人当たりのGDPは28,000米ドルであり、シンガポール・香港を除く東南アジアと比較すると高い水準です。
台湾でのインターネット普及率は90％超えており、2021年時点で越境ECのマーケットは中国、アメリカに続いて第3位にランクインしております。

進出国：台湾
商材：育毛剤・スカルプ商品
価格：約8,000円
対象顧客層：30代前半から50歳前後の男性
認知拡大施策でECサイト・実店舗の売上が増加

認知拡大施策が売上・新規獲得にどのような好影響を与えるのかイメージがつかず、実施に踏み切れない方も多いかと思います。
今回 「ラジオ広告」「テレビ広告」の2つの認知拡大施策の事例を紹介したいと思います。

ラジオ広告は、台湾全国で放送されているラジオ局に1回15秒～30秒の広告を150回/月程度流す形で実施しました。

広告素材には商品（ブランド）名や、どの販路（販売しているECモール、実店舗名）で販売しているのか入れ、どの販路でも売上が跳ね返るように対策をしました。
複数回実施し、その時々で効果は若干上下するものの、下記のような効果が得られました。

・当月のリスティングの獲得件数が前月比2倍になった
・当月の店舗の売上が前月比1.3倍になった

リスティングにおいて、商品（ブランド）名の検索は最もCVRが高いため、指名検索を増やすことでCPOの抑制、獲得数の増加につながります。
OFFLINE→ONLINEをクロスするものの、リスティング傾向からは相関関係が見られました。
また、店舗でも販売していることを広告内で消費者に伝えることで、ECでの購買に抵抗のあるユーザーや該当店舗の会員などに対して有効にアプローチができました。
実店舗への誘導に関しては、店舗に行くというハードルもありますがラジオ施策実施時は売上が伸びる傾向にあるため、実店舗への誘導にも一定の効果があります。

テレビ広告は、芸能人を起用しインタビュー形式の動画素材を撮影、その素材をニュース番組風に編集し、全国放送のテレビ局のニュース枠で配信する形で実施しました。
また、ニュース放送前日に芸能人の公式FBアカウントに商品に関する投稿を実施、そこで店舗で販売していることについて触れていました。
結果として、前月比で店舗の売上が1.3倍に増加する結果となりましたが、特筆すべきは放送直後の週末の売上が、前週比2倍以上の成長となった点です。
デイリーの売上推移ベースで、認知施策がダイレクトに売上に跳ね返ってくる良い例となりました。

成功のコツは主に以下の5つです。

・認知施策実施前に可能な限り販路を広げておく
・どのようなラジオ局で実施するかを選定する
・商材にマッチしたテレビ局・放送枠を選定する
・商品購入層×テレビ視聴層×店舗購入層を一致させる
・商品イメージに合った芸能人を活用する

認知施策は必ずしも単発で効果が見込めるわけではありませんが、WEB広告の継続運用、認知施策を繰り返すことで商品に興味を持っているユーザーを増やし、購入確度の高いユーザーが多い環境を作り出すことで最大限の効果が得られます。

認知施策実施前に可能な限り販路を広げておくことは重要です。
もちろん販路が広がりきっていない段階で、商品を市場に浸透させる目的で認知施策を実施することには意味があると思いますが、売上へのインパクトを考えるとできるだけ多くの販路を確保しておくことが好ましいです。
消費者が購入を決断する要素として、ECでの購入に抵抗がある場合は店舗で購入する可能性が高くなりますし、近隣に販売店舗があればそこで購入する可能性が高まります。
また、ポイントを貯めているのであれば、どのECモール、店舗のポイントを貯めているかも重要なポイントです。
このように、販路を広げて購入の間口を増やすことも、認知施策の効果を最大限引き出す鍵となります。

ラジオ広告においては、どのようなラジオ局で実施するかが重要な要素となります。
成功事例として紹介したラジオ局は商品の購入層に合わせて、45歳以上がメイン層である局を選択しました。
雰囲気は日本でいうところのAM局に近いイメージです。

Web上のディスプレイ広告と同じように、素材を長期間使用すると摩耗する傾向も見られたため、素材をマイナーチェンジしながら、長期間続けることがラジオ広告の成功のコツであると考えられます。

テレビ広告では、商材にマッチしたテレビ局・放送枠を選定することが重要です。

テレビ局は、育毛剤という商品にマッチするよう、中年以上の男性が多いテレビ局を選定しました。
放送している番組も車関連など、一般的に男性が好むコンテンツが多いテレビ局です。
Web上でコンテンツを選んで閲覧できる現代において、そもそもテレビという媒体の選択にも自動的に年齢層をソートするような効果があり、この点も商材とのマッチ度を上げる要因になったと考えられます。
その中でもニュース番組という、信頼性の高いと考えられる枠で放送したことも、商品特性上よかったと考えられます。
育毛剤は消費者のセンシティブな悩みを解消することが求められるため、ニュースという信頼性が高いと思われる枠内で放送されたことで安心感を持って購入したユーザーも多いと考えられます。

認知施策で店舗での売上を伸ばすためには、商品購入層×テレビ視聴層×店舗購入層を一致させることも重要になります。
上記3要素がすべて一般的に40代以上に当てはまると考えており、「育毛剤」という商品をテレビで「実店舗」でも販売していることを拡散できたことで、購入層のメイン層となる消費者に適切な媒体で適切な販路に誘導する構図が出来上がります。
対象ユーザー、訴求媒体、誘導先のベクトルを合わせることで効果が最大化されるため、商材が変われば認知施策を行うべき媒体、プラットフォームも変わります。

認知施策をする上で、商品のイメージに合った有名人を活用することも重要です。
有名人を起用するというのは認知拡大の他にも、信頼性の向上にも有効です。

将来的に台湾に商品を根付かせ、マス向けの商品にしていきたいのであれば、イメージキャラクターの起用を検討すことが重要です。
その際「どのような有名人を起用したらいいのか分からない」というのが当面の課題になりますが、一発で正解を導き出す必要はなく、どのようなタイプの有名人を起用するとCVRが上がるのかを常に検証していくことで商品に合ったイメージキャラクターを選定できます。
イメージキャラクター起用は台湾では日本と比べると比較的安価ですが、それでも年間1,000万円規模は必要となります。